企業の広報・マーケティング担当の方は、自社のウェブサイトに記事などの文章を書く機会が多いと思います。広報・マーケティングの担当として文章を書くわけですから、SEO（検索エンジン最適化）を意識した集客を見込める文章を書く必要があります。では、どのように書けばいいのでしょうか。
この記事では、企業の広報・マーケティング担当者がウェブサイトでSEOを意識した文章を書くときに注意すべきポイントを、記事を書く手順ごとにまとめて解説しています。また、設計事務所や建設会社など建築業界での取り組みを事例に、具体的な活用例も紹介しています。
すべてのポイントを必ずクリアする必要はありませんが、文章や記事のクオリティは向上します。ぜひ参考にしてみてください。
企業の広報・マーケティング担当者がSEOを意識した文章を書くときのチェックリスト
この記事で紹介している、企業の広報・マーケティング担当者がSEOを意識した文章を書くときに注意すべきポイントを、チェックリストとしてまとめました。はじめて広報・マーケティングの担当になった方など、SEOを意識した文章に慣れていない方は、何度もチェックリストを確認しながら記事を作成してみましょう。
また、チェックリストを無料で配布しています。リンクからダウンロードしてご活用ください。
では、具体的な書き方のポイントを解説していきます。
想定読者が検索するであろうキーワードを決める
キーワードは、記事や文章の枠組みを決める重要な要素になります。
企業の広報・マーケティング担当者は、ウェブサイトに文章を書くことで集客することが目的になります。文章を書く前に、どのような人に読んでもらいたいかを想定し、その人が検索するであろうキーワードを決めましょう。
キーワードは1語ではなく、3語程度を目安に決めるのがおすすめです。
たとえばこの記事では、企業の広報・マーケティング担当者の方に向けて文章を書く際のポイントをお伝えしたかったので、下記のようなキーワードを設定しました。
企業 広報・マーケティング SEO
チェックリスト
- どんな人に読んでもらいたいか想定する
- その人が検索するであろうキーワードを決める
- キーワードは1語ではなく3語程度を目安にする
キーワードをすべて含めたタイトルを決める
キーワードが決まったら、記事のタイトルを決めます。タイトルには、さきほど決めたキーワードを含めるようにしましょう。
多くの人は、検索結果として表示されるタイトルを見て、そのなかから読みたい記事を選択します。ブラウザ等によって表示されるタイトルの文字数が変化するため、重要なキーワードほどタイトルの始めのほうに記入することをおすすめします。
いきなりタイトルを決めるのではなく、本文を書いてからタイトルを決める方法もありますが、先にタイトルを決めておくことで文章全体の方針を定められます。何を書こうとしているのかを明確にするためにも、まずタイトルを決めるようにしてみてください。
たとえばこの記事では、SEOに関する文章についての記事なのですが、設計事務所での事例を元に、企業の広報・マーケティング担当者向けであることが重要でしたので先頭に書いたうえで、さきほど決めたキーワードをすべて盛り込んで、次のようなタイトルとしています。
企業の広報・マーケティング担当者がSEOを意識した文章を書く時のポイント。建築業界（設計事務所）の事例を元に解説。
チェックリスト
- キーワードをすべて含めた記事のタイトルを決める
- 重要なキーワードほどタイトルの冒頭に記入するようにする
見出しは文章の内容を具体的に書く
次に見出しを決めます。見出しを利用して、キーワードとタイトルを決めた際の文章の方針をより具体的な構成として構造化していきます。
まずは文章のなかで書こうとしていることを見出しとして箇条書きにしてみましょう。このとき、「◯◯について」のように抽象的な見出しにするのではなく、その見出しの内容の要約（その見出しの文章でなにが書かれているのか）を具体的に書くようにします。
読み飛ばすように記事を読む人もいますので、見出しを文章の具体的な内容にすることで、見出しを読んだだけでも文章の内容がわかるようにします。もちろんですが、見出しにもキーワードを含めるようにしてください。
見出しが決まったら、もういちど全体を俯瞰して、記事の内容を適切に伝えられる構成になっているか、見出しの順番を確認しましょう。
例として、違法な建物を適法改修し、再生させることに特化した会社「建築再構企画」さまのウェブサイトに掲載された記事の見出しを書き出してみると、次のようになります
参考にした記事
建築再構企画「面積200m2超の用途変更とは？改正建築基準法での変更点も解説」
（最終閲覧日：2024年7月24日）
見出し
- 用途変更で確認申請が必要となる面積とは
- 用途変更に関連するその他の変更点
- 用途変更に関するサポート事例や解説記事
- 200m2超の用途変更における確認申請のポイントとは
建築再構企画さまは建築法規を専門としており、記事の中では建築基準法が改正されたことを紹介し、主な変更点についてまとめられています。変更点のうち、建築再構企画さまのウェブサイトをご覧になる方がもっとも気になるであろう「既存ストック活用」について絞って解説され、その改正点であるふたつの項目について詳細にまとめたあと、その改正によってなにが変わるのか、なにに注意すべきなのかが解説されています。
チェックリスト
- 文章の大枠を箇条書きにし、見出しとして構造化する
- 見出しは具体的な内容の要約にする
- 見出しにもなるべくキーワードを含める
- 見出しだけを読むだけで記事の概要がわかるようにする
- 記事の内容が適切に伝わるか、見出しの順番を確認する
記事になにが書かれているのかがわかるリードを書く
文章の冒頭、具体的な内容（見出し）が始まる前に書かれた文章をリードと呼びます。
リードは、その文章や記事でなにが書かれているのか、内容がわかるように書きましょう。
リードの文量は200〜300字が適切と言われていますが、必ずしもその文字数に収める必要はありません。的確に、具体的に文章の内容を伝えるリードにします。記事を訪れた読者の文章を読む経験を考え、長くてもクオリティの高い、伝わる文章にすることで、読者の滞在時間が長くなります。滞在時間が長くなれば、Googleなどの検索エンジンに良い記事だと評価を受け、検索結果の上位に表示されるようになります。
また、検索画面で各記事のタイトルの下に表示される説明書きをディスクリプションと呼びます。ディスクリプションの設定については後述しますが、検索エンジンによっては記事の冒頭の文章がディスクリプションとして引用・表示されることがあります。ですので、リードにもキーワードを入れるようにしましょう。
リードを読んで、この記事は自分が探している文章ではないと判断する読者もいます。少なくともキーワードを入れて検索し、タイトルを読んで訪問しているので、近い関心を持った読者であることは間違いありません。そこで記事から離脱する人を少なくするために、その記事に関連する自サイトの記事のリンクを貼っておく方法があります。ぜひ試してみてください。
見出しの数が多くなったら、リードの最後に目次として見出しのリストを入れるとよいでしょう。目安は見出し要素（h2）が4つ以上です。Wordpressには自動で目次を挿入するプラグインがありますので、活用してもよいでしょう。
チェックリスト
- 記事の概要がわかるリードを書く
- ディスクリプションとして表示される可能性があるため、リードにもキーワードを含める
- 多少長文になってもクオリティの高い文章を心がける
- 離脱を防ぐために、リードに自サイトの関連記事のリンクを張る
- 見出しの数が多ければ、リードの最後に目次を挿入する
本文はわかりやすく、端的に、具体的に書く
文章の構成がまとまったら、いよいよ本文の執筆です。本文を書くときにはいくつかのポイントがあります。
なるべく指示語を使わない
本文に限りませんが、文章中にはなるべく指示語（それ、あの）を使わないようにしましょう。
指示語は、その語より前に既出した語を指して使用するため、文章の前後関係の文脈に依存します。たとえば、記事に訪れた人がざっと見出しに目を通して、気になった見出しから読みはじめることもあります。そのとき、指示語があれば前の文章に戻って読み直し、指示語が指している単語を探し当てる必要があります。
文章を読むときの経験をよりスムーズにするよう心がけましょう。
1文を長くしない（接続詞を多用しない）
1つの文（。を打つまでの1文）は、なるべく短くしましょう。
文章は接続詞を用いれば複数の文章をつなぐことができますが、その文章でなにを伝えようとしているのか、わかりにくくなってしまうことがあります。
1文を長くせず、伝えたいことを端的に書くようにしましょう。
各見出しごとに結論があるように書く（全体の起承転結を意識しすぎない）
よく文章術に関する記事などで、文章全体の起承転結を意識しましょう、ということが書かれています。しかし、記事に訪れた人はその記事すべてに目を通すとは限りません。特にウェブ上の記事の場合に顕著ですが、求めている情報を得られそうな見出しの文章だけを読む人もいるでしょう。そうした人にとって、記事全体の起承転結はあまり効果がありません。
全体の起承転結をあまり意識せず、各見出しごとに結論があるように文章を書くことが重要です。
理解の補助になる図版を適所に使用する
記事を訪れた人は、あまり時間がなく、さっと目を通すだけの人もいるでしょう。そうした人にとって、文章しか書かれていない記事から知りたいことを汲み取ることはむずかしくなります。
文章の適所に、理解の補助になるような図版を使用するようにしましょう。きっちりとデザインされた図版である必要はありません。パワーポイントやGoogleスライドなどを活用し、文章を理解する手助けができるような図版を作成すると親切です。
積極的にリンクを貼る
サイトの外部や内部を問わず、本文中には積極的にリンクを貼るようにしましょう。
ただし、外部サイトのリンクを貼るときは、公的機関のサイトなど、情報の信頼性の高いサイトのリンクを貼るようにしましょう。信頼性の低い、出典や論拠があいまいなリンクを貼ると、あなたのサイトの信頼度も下がってしまう可能性があります。
また、外部サイトのリンクを貼るときは、別タブでリンクが開くよう設定することを忘れないでください。あなたのサイトに戻ってくることができるようにしておきましょう。
あなたのサイト内の内部リンクを貼るときは、別タブで開く設定をする必要はありません。同じサイトのリンクが別タブで開いていると閲覧環境が悪くなるので注意しましょう。
さらに、リンクを貼る際は「◯◯はこちら」のようなリンクの貼り方は避けましょう。指示語を使わずにリンクを貼ることで、より具体的に情報を示し、キーワードを本文内に書くことができます。
キーワードを意識的に使う
タイトル、リード、見出しと同じく、本文内にもキーワードの単語を意識的に使うようにしましょう。
検索エンジンは本文内のキーワードの記載回数を計測しています。検索されたワードに関する信頼された記事であることを示すために、キーワードの使用は重要です。
なるべく指示語を使わない、「◯◯はこちら」のようなリンクの貼り方をしない、などこれまでにご紹介したテクニックも、キーワードを意識的に本文内に使用するために有効です
1つの見出しあたりの文字数は300−400字程度
1つの見出しに書かれた文章の文字数の目安は、300〜400字と言われています。
文字数が増えてしまったときは、1つの見出しのなかで複数の内容を伝えようとしてしまっているかもしれません。そのようなときは、別の見出しとして切り出してみてください。伝えたい内容を端的にまとめることができます。広報担当者が書く文章は、伝えたい内容がわかりやすいこと、そして読む人にとって役に立つ情報が書かれていることが重要です。
まとめのパラグラフを書く
本文がすべて書けたら、最後に全体のまとめのための見出しをつくりましょう。その記事で伝えたかったことをあらためて書くことで、理解を深める効果があります。
記事の内容を3〜4つのポイントに絞って箇条書きにすると、伝えたいことがより明瞭になります。たとえばこの記事のここまでの内容を振り返ってまとめてみると、次のようになります。
- まずは読者を想定したキーワードを決める
- キーワードはタイトルやリード、見出し、本文に意識的に入れる
- 文章の構成をわかりやすく端的につくる
- 全体の起承転結は意識せず、見出しごとにわかりやすくまとめる
- 読む人の役に立つ内容をわかりやすく書く
関連リンクを書く
以上で記事は完成ですが、読み終えた人がサイト内を回遊できるように、文章に関連する記事をリンクとして紹介すると効果的です。リンクはリストにして、文章の内容にどのように関連しているかの解説を添えましょう。
この記事の最下部にも関連リンクをまとめていますので、ご参照ください。
そのほか
E-A-Tを意識して書く
E-A-Tは、Googleが「検索品質評価ガイドライン」で示しているウェブサイトの評価基準のひとつです。次の3つの項目の頭文字をとってつくられ、ユーザーに悪影響を与えるような品質の低い記事を検索上位に表示しないために導入されました。
Expertise（専門性）
Authoritativeness（権威性）
Trustworthiness（信頼性）
専門性の高い（オリジナリティのある）、内容の正しさが担保された、信頼できる文章を評価する、という基準です。
実際にビジネスを営んでいる会社であれば、専門性のある情報は社内にたくさんあるはずなので、社内取材をキチンとしたうえでコンテンツを作成しましょう。
広報・マーケティングの初心者の方にはむずかしい内容かもしれません。フリーランチでは企業の専門性を活かした広報コンテンツ作成、マーケティング支援を得意としています。ぜひご相談ください。
タイトル、ディスクリプションの設定を忘れない
ウェブサイトで公開する記事には、本文のほかにタイトルやディスクリプション（検索画面で各記事のタイトルの下に表示される説明書き）を設定することができます。
設定を忘れると、せっかく書いた文章が適切に読者に届かなくなってしまう可能性がありますので、必ず設定するようにしてください。
SNSに記事のリンクを貼って投稿した際に自動で表示されるページのタイトルやアイキャッチ画像が適切に表示される仕組みのことをOGP（Open Graph protocol）と呼びます。ウェブサイトで公開する記事には、このOGPについても設定することができます。
特に重要なのはアイキャッチ画像です。画像の解像度やサイズを適切に設定し、記事の内容に即した画像とすることで、SNSから記事へ誘導することができます。
URL検査も忘れずに
GoogleはSearch Console（サーチコンソール）というツールを提供しています。このツールは、登録したページがエラーになっている箇所や改善点などを教えてくれます。また、記事をGoogleの検索結果に表示されるリストへ登録するインデックスのリクエストも行うことができます。
記事のリンクが適切にGoogleに認識され、インデックスされているかを確認する方法が「URL検査」です。URL検査では、ページのインデックス状況、Googleに認識されているURLの確認などが可能です。
記事を公開したら、Googleに適切にインデックスされているか、URL検査をするようにしましょう。
書いたあとに読み直す
文章をすべて書き終えたら、公開する前に読み直すようにしましょう。
誤字や脱字を探すことも大事ですが、より重要なのは、文章を俯瞰して見ることです。全体の流れのなかで詰まっているところはないか、伝えたいことから脱線していないかなど、書いている間には気づかないことを、客観的に読んでみることで気づくことができます。
自分で読み直すだけではなく、同僚や上司に頼んで読んでもらうことも重要です。自分では気づかなかったポイントを他人の目をとおして見つけることができます。
チェックリスト
- なるべく指示語を使わない
- 1文を長くしない（接続詞を多用しない）
- 各見出しごとに結論があるように書く（全体の起承転結を意識しすぎない）
- 理解の補助になる図版を適所の使用する
- 積極的にリンクを貼る
- 外部リンクは別タブで開くようにする
- 「◯◯はこちら」のようなリンクの貼り方は避ける
- キーワードを意識的に使う
- 1つの見出しあたりの文字数は300〜400字程度
- まとめのパラグラフを書く
- 関連リンクを書く
- E-A-Tを意識して書く
- タイトル、ディスクリプションの設定を忘れない
- OGPまで設定できたらベター
- URL検査も忘れずに
- 書いたあとに読み直す
設計事務所のウェブサイトでのSEOを意識した文章の活用事例
ここまで、企業の広報・マーケティング担当者の方向けに文章の書き方のポイントをまとめてきましたが、実際にはどのように活用すればよいのでしょうか。
フリーランチでは、次のふたつの方法を推奨しています。設計事務所や建設会社など建築業界での取り組みを事例としてご紹介していますので、具体的な活用例としてご活用ください。
お役立ち情報
自身が提供できるサービスを、ウェブサイトを訪問する人にとって役に立つ情報としてまとめて提供するコーナーです。この記事がまさにこちらに該当します。
お役立ち情報は、自社のオリジナル情報を紹介する記事として有効です。たとえば、ファイナンシャルプランナー（FP）でもある建築士が建築とお金に関する課題解決をデザインする会社「長沼アーキテクツ」さまのウェブサイトでは、FPと一級建築士を保有する「お金と住宅のプロ」が建築とお金に関連するオリジナル情報を「お役立ち情報」で紹介されています。
お役立ち情報として紹介するためのキーワード設定が、自社のサービスを起点に考えることができるので、おすすめです。お役立ち情報から自社サービスの紹介へスムーズにつなげることができます。
用語解説
上述したお役立ち情報に近い項目ですが、一般読者には理解がむずかしい業界の専門的な用語を解説するコーナーもおすすめです。
たとえば、違法な建物を適法改修し、再生させることに特化した会社「建築再構企画」さまのウェブサイトでは、「既存建物活用コラム」というコーナーで、建築の改修に関する法規の専門用語を解説されています。
専門用語は検索されやすいほか、新たに生まれる専門用語の解説を随時更新することで、ウェブサイトの更新頻度を向上させ、業界の事情に詳しいという印象を読者に与えることができます。
企業の広報・マーケティング担当者がSEOを意識して文章を書くときのポイント
広報・マーケティングの担当者が書く文章や記事は、集客することが目的です。今回ご紹介したポイントは、必ず押さえなければいけないテクニックというわけでもありません。もっとも重要なのは、その文章が記事を訪れた人にとって役に立つ情報になっているか、そしてそれが適切に伝わるか、ということに尽きます。
- 読者を想定し、その人が検索するであろう適切なキーワードを設定する
- タイトルや見出し、本文にキーワードを記載する
- 見出しを活用して文章の構成を明瞭にする
- 読者が文章を読むエクスペリエンスを考慮し、わかりやすく、端的で、具体的な文章を心がける
- 自社のサービスをしっかり取材してオリジナルなコンテンツを作成する
フリーランチでは、BtoB企業や建築業界の企業設計事務所や建設会社の広報・マーケティング担当者をサポートするマーケティング顧問のサービスを提供しています。
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関連する実績やサービス
『できるところからスタートする コンテンツマーケティングの手法88』が出版されました
フリーランチが共著者として執筆した「できるところからスタートする コンテンツマーケティングの手法88」は、企業のウェブ担当者向けにコンテンツマーケティングを分かりやすく解説した書籍です。共著者の岸智志さんによるライティングに関する解説や、フリーランチ代表・納見によるBtoBマーケティングに役立つノウハウなどが詳しく解説されています。
BtoB企業向け 営業・マーケティング改善支援｜フリーランチ
フリーランチは、BtoB企業や設計事務所、CM会社など建築業界の企業の広報・マーケティング活動をサポートしています。ウェブを活用したBtoBの集客・マーケティングに関する具体的なアドバイスが受けられるフリーランチの経営・マーケティング顧問について詳しく紹介し、具体的な支援の内容や実績、導入までの流れなどを解説しています。
SEO対策・コンテンツ制作・執筆｜フリーランチのコンサルティング実績
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