ペルソナシートとは、商品やサービスのターゲット像（ペルソナ）の情報をまとめたもので、マーケティング施策の立案に使われます。
ペルソナシートは、BtoB企業のマーケティングにも有効なツールですが、守秘義務や独自性が高いため公開されている数が少なく、BtoB向けの作成事例やサンプルも限られているため、具体的な作成方法が共有されていない状況です。
そうした状況を実情を踏まえ、ペルソナシート作成のニーズに応えるため、BtoB企業のマーケティングで実際に活用しているフォーマットとサンプルの無料配布を企画しました。さらに、この記事では実際に作成されたペルソナのサンプルを元に具体的なペルソナシートの記入方法や書き方を解説しています。
また、BtoB企業におけるペルソナ作成のメリットや効果について知りたい方は、「BtoBのペルソナ作成のメリットとは？マーケティングに効果的な活用・運用方法を解説」にて解説しています。あわせてご一読ください。
BtoBでのマーケティングに活用できるペルソナシートとは
マーケティング方針や施策の精度を高めるために、商品やサービスの代表的な利用者をモデル化するペルソナの作成は、BtoBにおいても有効です。ペルソナシートとは、ペルソナの属性や購買行動などの情報をまとめたものです。
BtoBの商品やサービスは、一般的に金額が高く購入にいたるまでの意思決定も複雑で、業界や企業文化などの影響も大きく受けます。
そのため、BtoBのペルソナシートはペルソナ個人の情報だけに限定せず、ペルソナの組織における意思決定の方法がイメージできる情報も含めて記入することが重要です。
ペルソナの状況を具体的にペルソナシートに落とし込むことで、ペルソナが商品やサービスを購入するまでの行動や意思決定の方法が把握できるため、ペルソナシートの作成はBtoBマーケティングの施策立案に効果を発揮します。
ペルソナシートの基本構成とは？フォーマットの内容を紹介
まずは、実際にBtoB企業で活用されている以下のフォーマットを元に、ペルソナシートの基本的な構成を解説していきます。
このフォーマットは、主に次の8つの項目で構成されています。
| 1.基本的なプロフィール 2.キャリアサマリー・バックグラウンド 3.所属組織の情報 4.所属組織と自身の状況 5.ライフスタイル | 6.自身の立ち位置の悩み 7.ペルソナヘのゴール 8.ペルソナへのアンサー |
1～4は、ペルソナの現状についての基本情報を記載する項目です。ペルソナの写真や職歴などの基本的なプロフィール、所属会社の状況、異動や転職などの背景となる情報、会社の規模・人数や勤務状況などを記載します。
5～7は、ペルソナが好きな場所や好きなメディア、仕事に関する悩み、ペルソナがあなたの会社から得られるものなど、8で記入するペルソナへのアプローチ方法をより具体的に検討するための項目です。
8は、リスティング広告の出稿、展示会への出展など、ペルソナにアプローチする具体的な方法を記載します。1～7を踏まえて、施策やサービス、コンテンツなどに落とし込みます。
社内でペルソナシートを作成するときの手順とは？
ここでは、あなたの会社で実際にペルソナシートを作成する際の方法や手順について、基本的なポイントを解説していきます。
1～4はペルソナの基本的なプロフィールに関する項目なので、営業など実際に顧客と接する関連部門のメンバーに事前に記入してもらえるとスムーズです。関連部門の担当者が忙しいようであれば、マーケティング担当者があらかじめ記入してから不明な点を尋ねたり違和感を指摘してもらう方法もあります。
5～7は、顧客の課題の正確な把握などマーケティング施策の立案にも関わる項目なので、営業などの担当者とマーケティング担当者が一緒に協力して記入します。営業担当者にマーケティング担当者がヒアリングしながら作成をサポートする形で進めるのが良いでしょう。
8は、1～7を踏まえて、ペルソナに対して実際に行う施策やサービスや情報提供について記入する項目です。施策の立案にも関係する項目ですので、記入の際はマーケティング担当者が主体となって社内を巻き込んで企画しアイディアをまとめます。営業担当者に限らず、マーケティング施策立案に対してアイディアを提供してくれるメンバーを巻きこむと良いでしょう。
実例を元にペルソナシートの具体的な作り方を解説
ここからはペルソナシートの1～8の各項目について、具体的な作り方を解説します。さらに「大手メーカーの開発担当者」と「中小企業の経営者」をモデルに作成された、実際のペルソナシートを元に記入の際のポイントを解説していきます。
1.基本的なプロフィール
対象となるペルソナの基本的なプロフィールとして、写真、氏名、年齢、住まい、職歴、家族構成、部署役職、年収の項目を記入します。
ペルソナの写真は、顔や服装などを含めた実際の雰囲気が伝わるものを選びましょう。業種や部署によっても仕事の服装や雰囲気は変わるため、ペルソナのイメージを掴める写真を選びます。SNSなどはイメージを掴むための参考資料として活用できます。PIXTAのような画像素材サイトから近いイメージの写真を探して使うこともおすすめです。
また、企業の採用サイトをペルソナのイメージを掴むための参考にすることもできます。採用メッセージや社員インタビューなどから企業文化や勤務している人のイメージが掴めます。
さらに、写真以外の職歴や住まい、家族構成、年収といった情報からもペルソナの暮らし方や働き方のイメージを膨らませることができます。
大手メーカーの開発担当者の記入例
1人目のペルソナは、大手電子機器メーカーの開発担当者をモデルに作成されています。
このペルソナは30代で、大学院卒業から働いている生え抜き社員です。企業によっては新卒で入社した社員をより重んじる場合などもあるため、ペルソナの年齢や転職経験の有無などを具体的に記入することで、会社や組織におけるペルソナの立ち位置を掴む手がかりになります。
職歴についてはできるだけ具体的に大学名や社名を記入します。「大手電子機器メーカー」ではなく「キヤノン電子株式会社」のように実際の社名を入れることで、具体的な企業規模や得意な製品などがよりわかりやすくなります。
中小企業の経営者の記入例
2人目のペルソナは、中小企業の経営者をモデルに作成されています。小規模な工務店を夫である代表と共同で経営しています。
このペルソナは工務店の共同経営者であると同時に設計などの実務も担当しているなど、複数の役割を担っています。会社や組織によっては、ペルソナの肩書きや役職には表れない役割があるため、役職だけでなく実際的な状況を記入します。
2.キャリアサマリー（所属会社情報）・バックグラウンド
ペルソナが所属する会社の情報や、異動や転職といったペルソナ自身のキャリアの概要を記入します。
ペルソナの会社におけるポジションや立ち位置を把握することで、あなたの会社に問い合わせたりサービスを依頼するまでの背景がわかりやすくなります。
大手メーカーの開発担当者の記入例
このペルソナの場合、院卒で入社した生え抜きであることや、主な業務が製品開発のための機械部品のリサーチであること、チームリーダーであることなど、ペルソナの背景を具体的に記入することがポイントです。
ペルソナの置かれている状況として、異動してきたばかりで部署内の業務についてペルソナ自身はそこまで詳しくない場合や、生え抜きで入社以来同じ部署に所属しているため社内外の事情や自社の製品に精通している場合など、さまざまなケースがあり得ます。
ペルソナが担当者であれば、機械部品の詳細な仕様や動作イメージについてなど具体的な情報が中心となり、部署の上職であれば導入の実績やメリットの説明などが重要となるといった情報提供のレベル感をおさえることで、最終的に施策を立案する際に情報提供の内容をより具体的に検討できます。
中小企業の経営者の記入例
このペルソナは工務店の共同経営者ではあるものの、意思決定や決裁の方法にこの会社特有の役割分担があります。
協力会社との渉外はペルソナが行うが最終的な決裁権は代表が持っていることなど、肩書きにあらわれないような意思決定のプロセスについて記入します。
3.所属組織の情報
この項目では、ペルソナが所属している会社の売上や人数、ビジネスアワーや休日といった勤務状況について記入します。ペルソナの働き方や業界ごとのスタイルが掴めることで、施策の効果が上がりやすい時間帯や方向性について判断しやすくなります。
大手メーカーの開発担当者の記入例
ペルソナが所属している企業の規模が大きいため、この記入例のように会社全体の人数とペルソナの所属部署の人数をそれぞれ記載するとイメージが掴みやすくなります。
中小企業の経営者の記入例
社員数が少ない会社の場合、社員の役割の人数を記載すると、経営者であるペルソナの状況がより具体的にイメージできます。
4.所属組織と自身の状況
この項目は、チームや所属部門におけるペルソナの状況を記載します。ペルソナの業務範囲や、組織における立場からの課題を具体的に記入することがポイントです。
また、ペルソナ個人の状況だけでなく、部下やチームなどのマネジメントの状況についても記入すると、よりペルソナが持つ課題についてイメージを膨らませることができます。
大手メーカーの開発担当者の記入例
このペルソナの場合、製品開発のチームリーダーになったが製品知識が不足していることや、チームの取りまとめなどのマネジメントが必要になっていることなど、チームリーダーという組織内での役割によって、ペルソナが持っている課題を具体的に記入します。
中小企業の経営者の記入例
このペルソナ場合、工務店の共同経営者という立場から会社の離職率が高く採用に課題を感じているといった問題意識を持っています。
ペルソナが企業の経営層の場合、ペルソナ自身の立場からの課題は会社の経営・運営に関わる複合的な問題になるため、背景を補いながら記入するとペルソナの状況が読み取りやすくなります。
5.ライフスタイル
5～7の項目を記入する際には、実際に顧客と対面する営業担当者にヒアリングするなど、社内の関連部門と協力体制をとりながら情報を集めて記入していきます。
この項目では、ペルソナのライフスタイルについて記入します。ペルソナが好きな場所やよく見るメディアなど、好みや情報収集のやり方などを総合的に判断して、マーケティングに活かせるポイントを見つけます。
例えば、同じビジネス系のメディアでも、経済誌の週刊東洋経済では大局的なビジネストレンドなど経営目線のテーマが取り扱われています。それに対して、ウェブメディアのNewsPicksでは、ビジネスに限らず政治やテクノロジーなど幅広いテーマについての先端的なトピックが中心となっています。
このようなペルソナの個人的な嗜好に関する情報からも、ペルソナのイメージを理解する手がかりが得られます。
大手メーカーの開発担当者の記入例
このペルソナの場合、ネットニュースをよく見ているなどインターネット中心の情報収集をしていることから、リスティング広告などウェブを使った施策が効きそうです。また、オードリー・タンのような人物を知っており、先端的なトピックを好んでいると言えそうです。
さらに、タブレット端末も使用しているため、どんなデバイスでもアクセスできるように、ウェブサイトをマルチデバイス対応にすることも検討できそうです。
中小企業の経営者の記入例
こちらのペルソナは、メールや電話が中心でインターネットはあまり使っていません。こういった場合は、ダイレクトメールの送付やセミナー開催などオフライン施策が選択肢としてあげられます。
6.自身の立ち位置の悩み
ペルソナの業務における課題や悩みと、悩みに対する向き合い方を記入します。
BtoBにおけるペルソナの悩みは、組織内の合意形成や技術的な課題に関連するなど、専門性が高く一般化しにくいものになりがちだという特徴があります。
そのため、営業担当者などにヒアリングする際は、業界ならではの用語や営業がペルソナから相談されたときの言い方などを具体的に引き出すとよいでしょう。
悩みに対する向き合い方とは、営業やカスタマーサポートに問い合わせる、商品名やサービス名で検索しオンラインカタログやサービスページを見る、セミナーを受講する、展示会に行く、などのペルソナが業務で困ったときに取る具体的なアクションを指します。
悩みと悩みに対する向き合い方を把握することで、ペルソナの持つ潜在的なニーズが発見できます。さらに、SNS広告の出稿や相談会の開催など、ペルソナに対するアプローチの方向性も具体的に検討できます。
大手メーカーの開発担当者の記入例
このペルソナはメーカーの開発担当者として新しい製品に取り組んでいるため、製品の安全性のために見込む性能の余裕（マージン）がどの程度必要なのかがわからないことや、必要なスペックを満たす部品は予算オーバーになってしまうことなど、開発チームのリーダーであるペルソナの立場からの悩みを具体的に記入します。
また、このペルソナは悩みに対する向き合い方として、部品の出力などを計算できる選定ソフトを使ったり、実機を購入してテストするなど業界特有の方法を取っています。
このような業界ならではの前提や背景は、当たり前のこととして言語化されない場合もあるので、営業担当者などへのヒアリングでは丁寧に情報を引き出していきます。
中小企業の経営者の記入例
このペルソナは中小企業の経営者なので、会社の規模を拡大するべきかという悩みや、人手不足を解消するために採用の改善をしたいという悩みなど、会社の経営や運営についての課題を持っていることを記入します。
また、このペルソナは悩みに対する向き合い方として、知り合いの営業マンに相談したり、ハローワークなどに求人を出したり、工務店向けの経営コンサルについて調べるといった行動を取っています。
このケースのようにペルソナがウェブでの情報収集に明るくなく、知り合いからの情報や対面での相談を重視している場合もあるので、ペルソナが誰にどのような相談をしたのかを具体的にイメージできるように記入します。
7.ペルソナヘのゴール
「ペルソナへのゴール」の項目は、ペルソナがあなたの会社に期待していたことと、実際に得られたものを記入します。
BtoB企業が提供している丁寧な対応や顧客の立場に立ったサービスなどは、自分たちにとっては当たり前のことなので、ウェブサイトなどで紹介していないことも多いです。そのため、ペルソナが問合せやサービスを依頼する前に事前情報やウェブサイトの印象から抱いていた期待と、実際のサービス良さの間にはギャップが生じやすいのです。
このギャップを把握し、無料相談窓口の設置や、サービスページでのお客様の声の紹介など、ギャップを埋めるようなマーケティング施策を立案するとより効果が上げられます。
また、「稟議のために使える資料がほしい」「予算内に収められない場合の代替案がほしい」など、ペルソナ自身の立ち位置からの期待を具体的に記入することで、より的を絞った施策につなげることができます。
大手メーカーの開発担当者の記入例
このペルソナは製品開発のための機械部品のリサーチを担当しているので、相手の企業に対して丁寧な製品選定や予算内で実現するための提案などを期待していました。
それに対して得られたものとして、実際には安価で現実的な性能を満たす製品が提供されたことや、営業やカスタマーサポートから製品についての情報提供を受けられたことなど、ペルソナの期待を上回ったポイントを具体的に記入します。
中小企業の経営者の記入例
こちらのペルソナの場合工務店の共同経営者として、相手の企業になるべく安くいい人材を紹介してほしい、採用や経営を改善するアドバイスがほしいといった期待を持っていました。
その期待に対して、実際には労働環境の整備の必要性や、経営や採用改善のためのサービス再設計の必要性についてなど、より戦略的な視点からのアドバイスが得られたことを記入します。
8.ペルソナへのアンサー
「ペルソナへのアンサー」は、これまで記入した1～7の内容を踏まえて、実際のサービスや施策に落とし込む項目です。これまでの流れを踏まえて、ペルソナ自身に対して効果が見込めそうなマーケティング施策を具体的に記入します。
この項目は、関連部門や担当役員などを巻き込んでアイディアをまとめ、マーケティング施策の立案・推進の前段階から協力関係を築いておくとよいでしょう。
具体的な施策は記事コンテンツの作成だけでなく、DMを送る、メールマガジンを出す、イベントに参加してもらう、有料相談のメニューを作る、展示会へ出展する、セミナーに来てもらうなど、さまざまな方法が考えられます。
また、前項「ペルソナへのゴール」で明確にした、ペルソナの期待と実際に得られたものの間のギャップをつなぐような施策は効果が上がりやすいです。
大手メーカーの開発担当者の記入例
このペルソナは機械製品の開発を担当しているため、7の「ペルソナへのゴール」の項目であげていた「製品選定をサポートしてほしい」という期待に対して、営業による丁寧な説明や、カスタマーサポートからの迅速な回答などを得ていました。
このギャップをサービスや施策で埋める場合、製品の出力などを計算して選定をサポートするツールの提供や、特注品の依頼が簡単にできる見積もりシートの案内、動作イメージを伝える動画やデモ機の貸し出しなど、製品の仕様や実際の動作イメージを伝える情報提供を充実させることが効果的と考えられます。
中小企業の経営者の記入例
こちらの中小企業の経営者であるペルソナの場合、7の「ペルソナへのゴール」の項目では、良い人材の紹介や経営についての助言がほしいという期待を持っていました。それに対して、相手の企業からは、サービスの再設計や採用活動の全体的な見直しについてなど、経営や運営を最適化するためのアドバイスを得られていました。
このギャップを埋めていく場合、良い人材を紹介する手前の段階である求人票の作成や自社の経営状態を踏まえた待遇に関するコンサルティングや、メールマガジンを通じた情報提供などの施策やサービスが考えられます。
BtoBで活用できるペルソナシートのサンプル・フォーマットの無料DLはこちら
この記事で解説してきたペルソナシートのフォーマットと記入例を無料で配布しています。リンクをクリックするとフォーマットが開くのでダウンロードしてご活用ください。メールアドレスなど個人情報の入力は必要ありません。
ダウンロードファイルには以下の内容が含まれます。
- BtoBにおけるペルソナシートの活用イメージ
- フォーマットにそったペルソナシートの記入方法
- ペルソナシートのフォーマット
- 「中小企業の経営者」の記入例
- 「大手メーカーの開発担当」の記入例
このフォーマットは、私たちフリーランチがBtoB企業へのマーケティング支援で実際に活用しているペルソナシートをベースとしていますので、実効性の高いペルソナの作成が可能です。
BtoBならではのペルソナシート作り方をおさえて効果を上げる
ペルソナシートを活用することで、BtoBマーケティングの施策の精度が高まります。BtoBならではのポイントをおさえてペルソナの状況を踏まえた具体的で詳細なペルソナシートを作成することで、より効果を上げることができます。
BtoB企業におけるペルソナシート作成のポイントは下記の通りです。
- 実際に顧客と接する営業にヒアリングしながら記入するなど、関連部門を巻き込んで作成する
- BtoBはペルソナが商材を購入するまでのプロセスが複雑なので、ペルソナ個人の情報だけでなく、ペルソナの組織の意識決定の方法もイメージできるように記入する
- 相手の企業があなたの会社に対して持っている要望などではなく、ペルソナ自身の立場から持っている悩みや期待を具体的に記入する
- BtoBにおけるペルソナの課題や悩みは、組織内の合意形成や技術的な課題に関連するなど専門性が高く一般化しにくいため、施策につながる具体的な内容を記入する
フリーランチは、BtoB企業のマーケティング支援の豊富な実績があります。ペルソナの作り方やマーケティングについて、より詳しく具体的なアドバイスを受けたい場合は、フリーランチにぜひご相談ください。
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